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2018-11-19 08:00 来源:黑龙江电视台

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责编:神话
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想去2018纽约马拉松?纽约路跑协会发福利了

2018-11-19 05:44 来源:华西都市报 参与互动 
1万成本微博涨粉28万“成都锦鲤”背后的网络营销
    超过122万网友参与某火锅品牌发起的“成都锦鲤”抽奖活动。
报告内提及,增城区增速提高,该区企业发明申请增长功不可没,排名前五的申请人均为发明申请“灭零企业”(即上一年度数量为零),如该区的广州宇智科技有限公司申请发明就从上一年度为零快速增长至115件。

  1万元成本,微博涨粉28万

  “成都锦鲤”背后是一场低成本的网络营销

  近日,一条“超级锦鲤”的故事在朋友圈热传,作者通过微信公号发文叙述了自己从小到大的幸运经历,引得读者纷纷转发,一时呈刷屏之势。

  上个月,支付宝的“寻找中国锦鲤”活动可谓轰动网络——网友@信小呆以三百万分之一的概率,抽中了支付宝年度大奖,总价值据估算超过300万元。此后,各路商家纷纷跟风,“成都锦鲤”“重庆锦鲤”“高校锦鲤”“美妆锦鲤”层出不穷……

  “锦鲤”为何会成为网络上好运的代名词,之后又变成了商家营销的“金字招牌”?华西都市报、封面新闻记者展开了调查。

  A 本地调查

  122万人参与商家“爱恋锦鲤”抽奖

  转发朋友圈,就有机会成为“锦鲤”,独得10万元大奖;转发一条微博,就能在成都吃饭不花钱……近来,成都一些商家的“锦鲤抽奖活动”层出不穷。抽奖背后的真相到底是什么呢?就此,记者展开了采访调查。

  案例1

  10万元抽奖,7天涨粉过百万

  10月24日,一条“爱恋锦鲤”抽奖活动在朋友圈刷屏,清单罗列了数十件珠宝、化妆品、国外旅游等奖品,参与者只需发一条朋友圈,就有可能获得这些总价值10万元的大奖。

  “活动发起仅2天,公众号粉丝就增长了好几倍。”该珠宝相关负责人赵先生透露,从10月22日发起投票,到29日正式开奖,历时166小时,累计共有122万人参与抽奖。“这次送出的奖品都是公司出钱采购的,粗略计算,总共花费10万元,初衷是为回馈用户,没想到反响这么大。”

  赵先生认为:“通过抓住消费者心理,取得了很好的传播效果,这个费用其实并不算高。”

  案例2

  1万元“饭票”收获28万粉丝

  日前,成都还有火锅店发起了“成都锦鲤”抽奖活动,只需转发个微博,就可能享受几百顿“霸王餐”。某知名火锅品牌营销总监任先生介绍,微博发出仅两小时,转发量破10万。截至活动结束,“成都锦鲤”微博话题阅读量高达1.8亿,66.4万人参与转发和讨论,微博也在之前基础上新增了约28万粉丝。

  至于活动成本,他透露,其实前期并不需要花钱,主要是组织策划以及和友商沟通,后期举办落地活动有一定的物料费。算下来,整个活动从策划到落地花费不到1万元。

  “通过策划这次活动,我们被更多人记住了,其他参与的商家也得到一定程度曝光,而他们付出的也只是一顿饭的成本。”在他看来,这是一次成功的品牌营销。

  B 背后真相

  “锦鲤”如何成为吸粉利器?

  业内人士:它的核心就是“互动”营销

  “转发又不要钱,不转白不转。”“动动手转发又不要钱,万一中奖了呢!”无数网友抱着类似的心态,热衷于参加各类“锦鲤”抽奖活动。那些抽奖的博微、微信公号文章,就这样被无数次地转发、评论,成为了网络爆款。

  一位业内人士的话道出了其中要害:“公号变现方式很多,当下80%都是靠广告费。只要能吸引流量,账号价值就能提升。”

  现象:抽奖之后10万人“取关”

  对商家来说,“锦鲤”抽奖看似是吸粉利器,但相当一部分网友会在活动结束时便迅速取消关注。用网友的话来说:“抽奖结束就是一次大型掉粉现场。”

  成都商家情况如何?某珠宝品牌及市场负责人赵先生说,10月29日活动刚结束时,官方微信公众号粉丝达了一百多万,但之后开始“掉分”,“目前少了不到百分之八,但预计还会掉。”

  成都某知名火锅品牌营销总监任先生也透露,活动进行过程中,微博粉丝峰值达到40万,抽奖结束后取消关注的可能有将近10万人。

  如何保持粉丝对品牌的持续关注?从微博评论看,不少网友留言“一个月抽一次锦鲤,就永不取关。”“虽然锦鲤不是我,期待后续福利。”赵先生也表示,下一步团队也会积极营运社群,不定期组织抽奖活动,加强与粉丝互动。

  揭秘:核心是“互动”营销

  互联网营销业内人士提到,对商家来说,锦鲤活动是一种快速吸粉的营销方式,也是一次低成本的品牌曝光。而活动前后商家的粉丝量变化,可以检验转发“锦鲤”是否真正为自媒体公号实现了“促活”。如果取关数量特别大,说明用户只是为了抽奖,而不是对你这个号的质量产生认知上的改观,纯粹是数据好看罢了。

  资深策划人叶飞认为,转发“锦鲤”一般是有购买欲望、购买基础的人群,是一种比较成功的互动营销。不过,转发“锦鲤”带来的粉丝能否转化成顾客得以留存,还需要商家“建立好的产品、价格、服务和口碑”。

  业内观察

  一次划算的“创意营销”

  “用得越多,效果就会越来越差”

  四川大学商学院教授李蔚认为,“锦鲤转发”是一种低成本高效益的传播方式。“商家花十万元,吸引了上百万粉丝,人均成本只有一毛。”李蔚说,如果千分之一的粉丝能成为顾客,每个顾客消费1000元,那么人均获客成本也只有1元。不仅如此,营销活动带来的知名度提升,还会给商家带来后效。

  但如果大量企业都如法炮制,效果就会降低。“任何营销方式,都有一个衰减效应,用得越多,效果就会越来越差。”

  近日一些地方也出现了打着“锦鲤”抽奖旗号的短信诈骗。对此李蔚说,这种新兴传播方式如何进行监管,使它健康发展,是相关机构面临的新课题。不过本着新事物“先看看再规范”的理念,应该允许任何创新先行先试验。

  华西都市报-封面新闻

  记者熊英英

  见习记者申梦芸

【编辑:李雨昕】
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